En esta cuarta clase del Seminario de comunicación sindical «Feos, sucios y malos» charlamos con Elena Abugauch, diseñadora y coordinadora del postgrado «Diseño y Gestión de Marcas» DIGEM en FADU y Ezequiel Asquinasi, especialista en prensa y comunicación e integrante de equipos de prensa y comunicación del MTEySS.
Ezequiel inauguró el encuentro destacando la importancia de abocarnos a la planificación a largo plazo en la comunicación sindical, mediante un ordenamiento de las acciones, que a su vez estén direccionadas a los diferentes objetivos. Resaltó que si bien los sindicatos contamos con cierta habilidad para comunicar en la coyuntura, tenemos dificultades para encuadrar nuestros discursos en un plan general. “Tenemos que lograr sistematización, continuidad, planificación, profesionalización y orden para lograr un plan integral y coherente de comunicación”, sintetizó.
Hizo hincapié en los elementos que deben conformar un plan de comunicación de una organización sindical, tales como el posicionamiento, los slogans, diferenciación de los grupos de destinatarixs, el tono que vamos a utilizar para cada uno de ellos y la importancia de que estas directrices se vean plasmadas en cada una de las piezas de comunicación.
En esta misma línea se refirió a la necesidad de contrarrestar el sentido común imperante, que intima para achicar el Estado, valiéndonos de nuestras fortalezas. “Cuando hablamos de comunicación tenemos que tener en cuenta que los sindicatos tenemos una capacidad increíble. Lo que podemos lograr es inimaginable porque estamos en todo el país y en todas las actividades”, afirmó.
Con el video de la Fundación Libertad y Progreso mostró como se reiteran discursos y operaciones que intentan imponer visiones antisindicales y avanzar en reformas laborales que aumentan las condiciones de explotación.
Esta particularidad de los sindicatos de contar con militantes y afiliadxs comprometidxs resulta una ventaja a la hora de incidir en el sentido común imperante. “Tenemos un potencial con el que soñaría cualquier multimedio. Tenemos comunicadores sindicales en cada fábrica y en cada territorio”, concluyó.
Para ampliar y sustentar lo trabajado recomendamos los siguientes textos:
Kaplún: Comunicación en las organizaciones sindicales
Comunicación: Retos y estrategias para fortalecer a los sindicatos
Manual de Comunicación Sindical
A su turno, Elena Abugauch como especialista en branding, partió de la redefinición de algunas ideas respecto de la identidad e imagen, para reconstruir una relación con el público en un marco amplio de comunicación estratégica. Una marca es la sensación visceral que cada persona tiene respecto a una organización o producto. Es decir que frente a un mismo producto, o sindicato en este caso, se construyen percepciones que generan la motivación de ser parte de ello. Por eso, las marcas ya no pertenecen al mundo del comercio, sino que son parte de la comunicación y operan desde lo simbólico, construyendo valores basados en creencias.
Nos encontramos en un momento donde tanto el rol de los sindicatos como el del Estado se han disipado de su lugar como contenedores sociales. Resulta imprescindible reconstruir esta relación con lo público, en un marco que incluya a la comunicación estratégica. “Tenemos la responsabilidad de abordar estas transformaciones del siglo XXI desde el espacio sindical”, advirtió.
Por otro lado, definió a la identidad de una marca como un hecho que no es innato, sino que se construye en un contexto histórico y cultural, y por lo tanto es susceptible a las transformaciones. Si bien esta debe ser coherente con sus orígenes, no podemos olvidar que se trata de una toma de posición en un determinado momento, que se vehiculiza proponiendo diferentes lecturas.
Por ello, tenemos que pensar nuevas acciones de comunicación con la intención de generar sentido emocional y promover experiencias que generen sentido. “No basta con decir que el sindicato se ocupa del salario y la protección de los trabajadorxs. Hay que construir valor marcario con acciones y comunicación”, resaltó.
Coincidiendo con Ezequiel, destacó la imposibilidad de disociar a las organizaciones de su entorno, así como la importancia de comprenderlo y segmentar los discursos a cada público: “hablarle a todo el mundo es hablarle a nadie”.
Sobre branding y marca recomendó los siguientes textos:
Capriotti, Branding corporativo
Olins, nueva guia sobre branding y marca
Además de destacar y poner a disposición un fragmento del libro de Guillermo Brea Brandbook, ideas sobre marca y diseño que se encuentra en preventa.
A modo de conclusión, Christian Dodaro invitó a apropiarnos desde los espacios gremiales de la caja de herramientas que nos presentó Elena Abugauch para interpelar a lo social y generar discursos propios que fortalezcan nuestra forma de organización.
“Si las marcas nos constituyen identitariamente, la identidad se traslada del mundo del trabajo al mundo del consumo. Nuestro desafío es lograr construir una marca que nos asocie al mundo creativo para dejar de entendernos como sujetxs consumidorxs y ser sujetxs creadores”.
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